MARQUE EMPLOYEUR : L’EFFET RSE

 

Dans un contexte où les entreprises doivent attirer, fidéliser et engager durablement leurs collaborateurs, la marque employeur est devenue un véritable enjeu stratégique. Au-delà de la rémunération ou des perspectives d’évolution, les candidats et les salariés accordent une importance croissante aux valeurs portées par leur entreprise et à son impact sur la société et l’environnement.

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) s’inscrit pleinement dans cette évolution. Lorsqu’elle est portée de manière sincère et cohérente, elle contribue à renforcer l’attractivité de l’entreprise, à donner du sens au travail et à nourrir l’engagement des collaborateurs. La RSE peut ainsi devenir un véritable levier de marque employeur, à condition de ne pas être réduite à un simple outil de communication.

 

1. Faire de la RSE un élément différenciant et la mettre en avant pour sa marque employeur

Dans un marché de l’emploi où certaines compétences sont particulièrement recherchées, les entreprises doivent se différencier autrement que par la seule politique de rémunération. Les engagements sociaux, environnementaux et éthiques peuvent constituer un véritable facteur d’attractivité.

Une politique RSE structurée peut notamment permettre de :

• renforcer l’attractivité de l’entreprise auprès de candidats sensibles aux valeurs
• affirmer une identité et une culture d’entreprise spécifiques
• valoriser les engagements sociaux et environnementaux auprès des collaborateurs et des parties prenantes
• donner davantage de visibilité à la raison d’être de l’organisation
• développer une image employeur cohérente avec les attentes des nouvelles générations notamment

Pour être réellement différenciante, la démarche RSE doit cependant s’appuyer sur des engagements concrets et être pleinement intégrée au fonctionnement de l’entreprise. Une promesse employeur ne peut être durablement crédible que si elle correspond à la réalité vécue par les collaborateurs.

2. Donner du sens au travail et renforcer l’engagement des collaborateurs

La question du sens occupe aujourd’hui une place importante dans la relation entre les salariés et leur entreprise. Les collaborateurs souhaitent comprendre la contribution de leur travail et pouvoir s’identifier davantage au projet collectif.

La RSE peut répondre à cette attente en donnant une dimension plus large à l’activité de l’entreprise. Elle permet notamment de créer des occasions de mobilisation collective autour de projets qui dépassent les seuls objectifs économiques.

Cela peut se traduire par :

• la mise en place d’actions en faveur de l’environnement
• le développement de politiques favorisant la diversité, l’inclusion et l’égalité professionnelle
• des initiatives en faveur de la qualité de vie et des conditions de travail
• l’implication des collaborateurs dans des projets solidaires ou associatifs
• la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux dans les décisions de l’entreprise

Ces initiatives peuvent contribuer à renforcer le sentiment d’appartenance et la fierté de travailler pour l’entreprise. Elles permettent également de faire vivre les valeurs affichées dans le quotidien professionnel.

3. Faire de l’expérience collaborateur le reflet des engagements RSE

La marque employeur ne se construit pas uniquement à l’extérieur de l’entreprise. Elle se construit avant tout à travers l’expérience vécue par les collaborateurs. Les engagements RSE doivent donc être perceptibles dans les pratiques RH et managériales.

Une entreprise qui communique sur ses valeurs sociales doit notamment veiller à leur traduction concrète dans :

• ses pratiques de recrutement et d’intégration
• sa politique de développement des compétences et de formation
• ses engagements en matière d’égalité professionnelle et de diversité
• ses actions en faveur de la qualité de vie et des conditions de travail
• ses pratiques managériales et son organisation du travail
• sa politique de mobilité, de reconnaissance et de fidélisation

Cette cohérence entre le discours et la réalité est essentielle. Un décalage entre la communication externe et l’expérience interne peut fragiliser la confiance des collaborateurs et, à terme, nuire à l’image employeur.

À l’inverse, lorsque les engagements RSE sont intégrés aux pratiques quotidiennes, chaque collaborateur devient potentiellement un ambassadeur de la marque employeur.

4. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de l’entreprise

Une marque employeur forte repose largement sur la capacité des collaborateurs à témoigner de leur expérience. Dans ce contexte, les engagements RSE peuvent devenir un puissant vecteur d’adhésion et de communication, à condition que les salariés soient réellement associés à la démarche.

Pour favoriser cette dynamique, l’entreprise peut notamment :

• impliquer les collaborateurs dans la définition ou le déploiement de certaines initiatives RSE
• créer des groupes de travail ou des communautés internes autour des enjeux sociaux et environnementaux
• valoriser les projets portés par les équipes
• communiquer régulièrement sur les résultats et les avancées de la démarche
• recueillir les idées et les attentes des collaborateurs
• mesurer régulièrement leur perception des engagements de l’entreprise

Cette approche permet de passer d’une RSE principalement institutionnelle à une RSE vécue collectivement. Les collaborateurs ne sont alors plus uniquement destinataires de la démarche : ils en deviennent des acteurs.

 

5. Construire une marque employeur durable et cohérente

L’effet RSE sur la marque employeur ne repose pas sur une action ponctuelle. Il s’inscrit dans une démarche de long terme, fondée sur la cohérence, la preuve et la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses pratiques.

Pour construire une démarche efficace, les dirigeants et les équipes RH doivent notamment s’interroger sur :

• la cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques réellement mises en œuvre
• les attentes des collaborateurs et des candidats
• les engagements RSE qui correspondent réellement à l’identité de l’entreprise
• la manière dont ces engagements sont intégrés à la politique RH
• les indicateurs permettant d’évaluer leur impact sur l’attractivité, l’engagement et la fidélisation

La communication doit ensuite venir soutenir la démarche, et non s’y substituer. Les collaborateurs comme les candidats sont aujourd’hui particulièrement attentifs à la sincérité des engagements affichés. La crédibilité de la marque employeur repose donc davantage sur les preuves apportées que sur les seuls messages diffusés.

Conclusion : 

La RSE peut aujourd’hui jouer un rôle majeur dans la construction d’une marque employeur attractive et durable. En donnant du sens au projet d’entreprise, en renforçant la cohérence des pratiques RH et en favorisant l’engagement des collaborateurs, elle contribue à créer une relation plus forte entre l’entreprise et ses équipes.

Mais pour produire un véritable effet sur la marque employeur, la RSE doit être incarnée. Elle ne peut se limiter à une stratégie de communication ou à quelques initiatives isolées. Elle doit s’inscrire dans les pratiques de management, les politiques RH et l’expérience quotidienne des collaborateurs.

Pour les dirigeants et les DRH, l’enjeu consiste donc à faire converger trois dimensions : ce que l’entreprise affirme, ce qu’elle fait et ce que les collaborateurs vivent réellement. C’est cette cohérence qui permet de transformer les engagements RSE en véritable avantage employeur.

Au sein de CystemiD, nous accompagnons les entreprises dans la construction et le déploiement de démarches RH cohérentes avec leurs enjeux de marque employeur, en travaillant notamment sur l’expérience collaborateur, les pratiques managériales, l’engagement et l’attractivité des talents.